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(原標題:茅臺賣冰淇淋是畫蛇添足還是錦上添花?)

紅周刊 作者 | 水開

提起茅臺股票,在資本市場無人不知,茅臺股票也是公募及私募資金爭相配置的品種,滿市場的股票似乎都在對標茅臺,甚至某只股票能被稱為某茅或某某茅,該股票也會備受青睞,甚至追捧。長期以來,茅臺一直以白馬股的形象出現在股民眼前,但近期,茅臺卻以黑馬形象引起大家關注。

7月23日,茅臺開始在北京、上海兩城線上銷售茅臺冰淇淋,開業首日茅臺冰淇淋就受到追捧,取得成功,茅臺似乎一夜之間成了冰淇淋界的一匹黑馬。一個賣酒的企業卻干起了兼職——賣上了冰淇淋,似乎有“廚師不看菜譜,改看兵法了”的嫌疑。此舉是畫蛇添足還是錦上添花呢?筆者認為,茅臺推出冰淇淋,利大于弊,對茅臺的長遠發展有利,理由是如下三點。

首先,茅臺冰淇淋的推出,提前培養了消費群體。提起茅臺酒,在喜歡白酒的人群中無人不曉,酒桌上有一瓶陳年茅臺主人也會倍感榮耀。但在年輕人群體中,一般人對白酒不感興趣,縱使是茅臺酒也不例外。若干年后,這些年輕人成了中老年人后是否會喜歡白酒,是否會喜歡茅臺呢?這很難預測,正如30年前誰能預料到今天的茅臺酒一瓶能賣到千元以上!所以茅臺推出冰淇淋產品,贏得了年輕人的心,提前20年甚至30年在年輕人心中留下美好印象,贏得了“流量”。年輕的記憶是美好的,也是難于忘記的。所以目前一部分消費茅臺冰淇淋的消費者,很可能演變成以后茅臺酒的擁躉。

其次,茅臺冰淇淋產品的推出,拓寬了茅臺的產品線。目前各上市酒企,都在尋求創新,不斷嘗試在包裝、口味、品味上做改變,但萬變也沒有走出酒的范疇??梢哉f,酒企的這些改變只是在尋求戰勝同行。但事實上,戰勝自己的往往不是同行企業,而是看似風馬牛不相及的其他行業,移動和飛信業務即將退出歷史舞臺就是很好的例證。近日,移動發布公告,宣布9月30日開始停止提供和飛信業務,屆時用戶將無法登錄以及使用和飛信,這意味著曾經擁有5億注冊用戶的和飛信APP將正式退出歷史舞臺?;叵牒惋w信令人唏噓,但淘汰移動和飛信的并非電信、聯通等其他電信運營商,而是騰訊的微信。在自然規律的作用下,市場中不存在永遠戰無不勝的企業,某種產品也不太可能一直供不應求。所以,茅臺銷售冰淇淋,使自己的產品適合更多人群,是不錯的選擇,是巨大進步。

最后,冰淇淋為茅臺代言,也為茅臺酒做了很好的宣傳。在茅臺冰淇淋線下店鋪中,很多年輕消費者冒著酷暑排隊購買。由此可見,茅臺冰淇淋一問世,對年輕消費者就具有較大吸引力,這種吸引力會轉化為年輕人對茅臺企業甚至茅臺酒的良好認知,這種認知,會在年輕群體中得到很好的傳播作用;另一方面,喜好茅臺酒的消費者,通過購買茅臺冰淇淋,會對茅臺酒更加認同。這樣互為作用,對茅臺起到了很好的宣傳作用,在“酒香也怕巷子深”的現代社會,任何企業成為正面焦點都沒有太多弊病。

茅臺賣冰淇淋不是目的,茅臺企業長青才是最終落腳點,賣冰淇淋可能只是茅臺多元化的一小步,僅僅是茅臺打開多元化的一扇小門,這扇門現在仍然是“猶抱琵芭半遮面”。但就是這扇小門,已經在喜歡冰淇淋的年輕人和喜歡白酒的年長者之間架起了一道橋梁;已經在中國的底蘊深厚的中國白酒文化和喜歡小資甜品的現代文化之間做了聯通。當然,對任何一家企業,多元化發展都是一個復雜的過程,不是短期盲目拍腦門就能實現的,多元化的過程需要幾年、十幾年,甚至更長時間的積累。同時,這個多元化最終也未必成功,如生產家電企業研發手機,手機銷量慘不忍睹;房地產企業賣礦泉水,房地產主業也受到拖累;生產電動車的特斯拉進軍社交領域失敗等。所以,茅臺酒雖好,也不要貪杯,冰淇淋雖甜,也需適量!

(本文已刊發于7月30日《紅周刊》,文中觀點僅代表作者個人,不代表《紅周刊》立場,提及個股僅為舉例分析,不做買賣推薦。圖源:i茅臺APP。)

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